做了50多个项目,才知道总监们看重的调研是这样的

2018/02/04

网易UEDC – 薛孟杰?:从事用户研究 4 年多,从一个行业小白,逐渐在实践中磨练、反思、成长、蜕变。相信很多同行跟我一样,都曾苦恼过一个问题,那就是「用研到底能发挥多大的价值」、「怎样让用研结果被更多人认可」。

在网易工作的这段时间里,我做过的项目大大小小累计超过50+,有效果很棒、受到领导层高度认可的,也有做完了之后无人问津的。仔细总结起来,那些被领导点赞过的项目,都有一个共同点,那就是「围绕产品业务核心展开的调研」,即「急人之所急」,用户研究的价值才会被认可并放大。

这里先列举三个研究案例,都是曾经被总监、甚至副总裁「点赞」过的项目,大家就能感受到「围绕业务核心」的重要性。

案例一:网易贵金属新用户开户流程可用性测试

1. 项目背景

贵金属上线初期,产品的核心业务在于「拉新」,即提高新用户开户转化率是产品当前的业务重点。因此,任何关于新用户转化方面的建议,都成为重中之重。那么问题来了,作为用研,我们可以在这个阶段做些什么呢?我们如何寻找调研的切入点呢?

2. 问题拆解

新用户开户流程,可以分为三个阶段:

△ 开户流程

  • 阶段1,「获取用户阶段」,主要取决于推广素材、文案,以及推广的渠道、目标人群的特征等。这些环节一般都属于推广同事比较擅长的领域,我们想要介入,就需要从调研目标用户特征、搭建A/B测试系统、反复对比不同素材的效果入手。调研周期较长,动用的资源较多,且需要大量研究做论证。
  • 阶段3,「激活并下载客户端」阶段,取决于产品本身的功能对用户吸引力度有多大,甚至下载渠道的流畅程度、安装包的大小也会影响用户下载意愿,这些都属于用研无法掌控的。
  • 而阶段2,「用户开户阶段」,涉及到如下三个步骤。这三个步骤中,功能的合理性、流程的复杂程度,以及视觉的排版,都会影响用户的开户意愿,这些都属于体验层面的问题,于是我们选择阶段2的问题来优化。

步骤一:填写信息

步骤二:选择银行

步骤三:完成开户

3. 研究方法

经过前期问题的筛选,我们已经清楚了要调研的问题。于是选择了「可用性测试」这种方法,编制调研提纲,邀请用户分别体验客户端、PC端、Wap端的开户流程,了解影响用户开户意愿的体验问题。为了让产品同事对用户的问题感受更为深刻,每场测试都邀请到一位产品同事参与现场调研。

4. 研究结果

通过可用性测试,发现可优化建议50+。例如密码规则的说明不够清晰,造成用户反复试错;用户在不了解交易所之间的区别时,就让用户选择在哪个交易所开户,此时用户会想先了解交易所再做选择,导致部分用户跳出开户流程。

将这些问题统一梳理后,邮件发送给产品相关同事,产品针对每一条问题都做了回复,建议采纳率高达90%(采纳率是指产品将该建议纳入需求池,排期逐一上线)。经过一系列的优化,开户流程转化率较之前提升了24.5%。最终也获得总监「用研非常有用」的好评。

案例二:交易页面「买卖五档」使用习惯调研

1. 项目背景

产品希望将交易页面如下图所示,从「左图」改为「右图」的样式,将买卖五档放在「买入」按钮的下方,将「买入按钮」上方操作区域延伸至右侧。

△ 旧版(左图) VS 新版(右图)

这样改版的理由是:

  • 用户修改交易品种、设置价格和数量都更加方便。
  • 买卖五档仅有10% 的用户点击过,说明用户对该功能的需要程度不高,可以考虑转移至其他区域,如「买入」按钮的下方。

但项目组内也有同事认为,这样会造成买卖五档使用不够便捷。

2. 问题拆解

眼看只剩下3天时间就要决定是否做改版了,用研看着产品线内存在不同的意见又能做些什么呢?于是开始研究,为什么大家会存在争论?争论的焦点又是什么呢?用研是否可以帮助大家澄清问题呢?

经过梳理,我发现双方存在以下两个争论点:

  • 争论点1:版本2是否比版本1更加利于用户修改交易品种、价格和数量?
  • 争论点2:买卖五档更改位置之后,会如何影响用户的使用?

对于争论点1,产品线内同事均已达成共识。版本2的操作按钮都在右侧(非页面中间区域),操作起来更加顺手、便利。

对于争论点2,大家各持己见。部分同事认为,用户「不点击」买卖五档,不代表用户「不看」买卖五档,而且肯定有「参考五档来设置价格」这样的使用场景存在(这就意味着应该让买卖五档和价格设置区域可以便捷的切换)。

但是,到底有多少用户是「只看不点」呢?用户「不点击」买卖五档,是否是因为不知道可以点击呢?除了「参考五档来设置价格」这种场景以外,是否还有其他使用场景存在呢?用户占比情况呢?这些问题都没有清晰的定论。

3. 研究方法

本次调研采用了问卷调研的方式。为什么选择问卷调研?这是基于研究问题来决定的。

问题1:有多少用户使用买卖五档?

这个问题就决定了要通过定量的方式来研究。但为什么不能通过数据分析的角度呢?因为数据仅能统计「是否点击」,不能知晓用户是否「查看」买卖五档。

问题2:如何使用买卖五档?

这个问题应该先通过访谈了解用户使用习惯,当了解清楚之后再做问卷定量验证。但因为前期有做过用户特征及使用习惯方面的访谈(经过多次访谈发现,用户使用买卖五档的场景,归纳起来大致五六种),于是就把买卖五档使用习惯的部分摘录出来加以梳理,转化成问卷的问题,来了解各类使用场景的占比。

△ 问卷调研截图

4. 调研结果

有85%的用户都在参考买卖五档(半数以上的用户使用频率都是“每次都会参考”和“经常参考”),而用户如何参考买卖五档呢?其中最重要的两点是:

  • 用户会参考买卖五档的价格,判断成交价。
  • 点击买卖五档某个价位即可将该价格输入至价格框,省去了「点击价格输入框—打开键盘—手动输入数字」的过程。

从调研结果就能非常清楚的了解到,绝大多数用户都在参考买卖五档,且参考的目的是「判断成交价」,以及「便捷的设置成交价」。调研结果出来以后,我把报告发送给产品线的同事,大家对用户如何使用买卖五档也有了更加清晰的认识,最终买卖五档依然保留在价格设置区域的右侧。一份问卷,简单的几道题就化解了此次纷争。项目结束后,领导为我点了个赞。

案例三:高净值用户特征调研

1. 项目背景

产品定位向「高净值用户」转型时,产品线同事对高净值用户尚无统一、清晰的认识。产品线内各个岗位的同事都在思考如何围绕高净值用户开展业务。例如:

  • 推广的同事,希望优化推广素材,吸引更多高净值的用户,但不确定高净值用户会因为哪些原因投资贵金属,会因为哪些因素而选择网易贵金属。
  • 产品的同事,希望了解高净值用户的贵金属知识储备,如何使用产品,使用过程中有哪些痛点。
  • 运营的同事,希望能为高净值用户提供更加精准的服务。

2. 问题拆解

有这么多疑问,应该先从哪里为切入点呢?于是开始跟产品线的各个负责人沟通,了解到当前的重点业务是「通过投资顾问的服务,吸引高净值用户」,于是决定先从「服务」这个层面来切入。

3. 研究方法

本次调研采用了用户访谈和问卷调研的方式。用户访谈主要是了解高净值用户在服务方面有哪些需求和痛点。问卷调研,是想了解访谈当中发现的需求或痛点在高净值用户中的占比。

4. 调研结果

从调研报告分享效果来看,各岗位的同事提前很早就到了会议室围观,座无虚席。分享完毕之后,相关岗位的负责人纷纷表示,「希望以后用研能多组织这样的访谈,这些结果对我们非常有用」。这场分享后期还受邀分享过两次。

本次调研,深入了解高净值用户在服务方面的关注点及痛点。由于篇幅和项目保密性的缘故,在此仅列举一项调研结果:部分高净值用户,因为投资顾问的投资习惯跟自己不符而心生怨言,但苦于没办法「更换」,于是选择「消极」的方式来躲避(例如不接电话)。我们发现这个痛点之后,就跟相关负责人去沟通。沟通的结果就是,开通了一条服务热线,专门处理「更换」投资顾问这类事务,调研结果迅速落地。

大家可以思考,为什么以上项目能获得领导层和其他岗位同事的高度认可呢?其中有一个最核心的原因在于,「抓住了产品线当前的业务核心」。我们站在他们的角度,挖掘到了他们的「痛点」,以此为出发点来做调研,相信会帮助用研发挥更大的价值。

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