今年最火的全链路设计有实战案例了!滴滴设计团队出品

2018/01/12

通过全链路角度看设计如何定义滴滴豪华车品质差异化的服务。

互联网大环境的爆发使得每个行业都有不同层级的细分,随着体验的升级,用户的期望值也在变大,用户对于品质出行的需求越加突显。在这个大背景下,滴滴豪华车要做的也不仅仅是便利叫车这么简单。我们不断挖掘有品质出行需求的用户和场景,通过全链路设计角度更好的服务用户在出行中的品质需求。

要实现一项完整的服务,参与的角色远不止两个。比如滴滴豪华车,不管我们是从用户角度,司务员角度,业务角度还是其他。整个流程都会很复杂,它的复杂不在于步骤的多少,而在于需要多维度的和用户进行交互,用户的行为也不可控。整个流程中出现任何问题都会对用户造成麻烦,导致体验变差。而一个完整的服务,一方面是用户对于品质服务的需求,另一方面是产品提供品质服务的能力。我们必须注意需求和服务差异之间的平衡,才能更好的发展业务。

豪华车的服务理念是提供五星级出行服务。区别于其他业务,整个流程中除了满足出行的基本需求和标准化流程,更多的差异是对目标用户需求的洞察和挖掘。我们将从目标用户需求定义了豪华车设计差异化的关键词。

文章将从4个部分和大家分享豪华车做的差异化服务。

  • 理解目标用户,对他们的需求和偏好产生洞察。
  • 豪华车业务与目标用户相匹配的品牌调性。
  • 线上表达出行需求的功能。
  • 设计线下行程中的体验差异。

一. 理解目标用户,对他们的需求和偏好产生洞察

对于豪华车的目标用户洞察,首先我们进行用户描摹,从其他五星级服务行业映射出目标人群的出行方式,再基于真实用户的出行数据反馈。发现他们愿意付出高价值来享受省心且有品质的出行服务,主要满足与之匹配的身份感和自己开车带来的麻烦和困扰。概括与其他出行群体的差异就是有出行品质需求,追求身心感受的奢华的群体。

二. 豪华车业务与目标用户相匹配的品牌调性

豪华车是在滴滴品牌的基调下,延展出代表最高出行品质的滴滴豪华车品牌。滴滴豪华车希望以顶级品质的,科技智能的,时尚高端的为主要的设计感受。这样的感受和目标人群的特征所匹配,调研中发现目标人群对豪华的色彩认知更多表现在金色,这个色彩搭配也更符合豪华车极致,尊贵的产品定位。为了更好的扩展品牌在各个场景上的应用可使用黑白来和金色搭配。

豪华车设计内容,比如运营活动和端内传播都围绕着品质,愉悦,有序这三个核心特质来延展,借用模特的形象与高端的场景,共同构建出产品的品牌调性。

三. 线上表达出行需求的功能

通过产品功能流程设计的完善,更好的给用户引导和服务。线上功能上区别的品质差异点在于更关注用户的个性化需求的表达。

1. 基础出行需求的满足:出行场景的深化和扩展

豪华车完善的出行场景有实时,预约,代叫,接送机,包车。其中代叫和包车是新加入的场景。用户使用豪华车其中有60%用于商务代叫,代叫在豪华车场景使用频率较高,区别于其他产品把代叫服务作为一个单独的场景。豪华车包车业务之前都是线下运作,由于企业包车订单增多,为了让用户更便捷的发单,我们结合线下流程实现线上化。

2. 个性化需求的满足:喜好表达

对车型和司务员的选择

出行服务中「车」必然是服务的载体,那人就是服务的主体。用户对车和人有明确偏好,也是很容易理解的,我们的服务团队从车的品牌,车内空间,材质等多维度进行筛选,陆续增加了不同的豪华车型支持用户群体不同层级的需求,带给用户新的体验。

功能实现上我们怎么样在不打断用户发单流程的基础上去增加选车型和选司机。我们在确认呼叫页增加一部分选择模块,在豪华车业务上是稳定的结构,便于理解和记忆,达到能不断透传个性化选择的价值。同时在这个区域内也可以做扩展,去满足对多种车型和司务员选择的展示需求。

选车型模块,默认第一个显示的是任意豪华车+每一种具体的车型,当超过5个时会有其他更多车型的选择,调起更多的控件。但选择司务员不一样的是,服务过的司务员才会优先推荐。当用户选择指定具体车型/司务员的情况下,点击详情页可以看到相关的详细介绍,辅助用户判断。

对个人喜好的选择

个性化服务是乘客针对目前的标准化服务的基础上,根据自己的喜好主动表达,使得司务员更好的为乘客服务。我们根据问券及数据提炼出目前占比高,也更关乎乘客全程体验及第一印象的个性化服务项。

在这个设计过程中我们主要处理两个大问题:

  • 用户感知问题:个性化服务项是标准化流程中已包含的,是用户可以针对个性化服务进行喜好设置。所以一开始在服务区应该给用户感知个性化服务已有的东西。小红点只在第一次点击进入出现。
  • 服务项的交互方式统一:现有四个服务项中形式有三种,录入、是否、AB选一的状态。为了给用户更统一良好的体验,采用设置的方式呈现。

四. 设计线下行程中的体验差异

1. 车内氛围的设计

豪华车的出行,在用户用车的整个流程中停留时间最长的就是行程中,也就是说让用户沉浸的幸福体验很大一部分来自于车内这个独立空间里的体验和感受。为了给用户提供顶级的服务,我们将品牌VI延展为每一辆车内物品进行定制化设计,形式统一的豪华车调性的风格,车内也会播放一些我们深入调研后为用户选择的喜欢的音乐和香氛,来提高整个空间的舒适度和愉悦感受。除了贴心的放了高品质的水和零食外,我们还专门设计了可以放在车内空间长久生存及司务员可以较好维护的绿植,在北京的雾霾天里,在出行的路上提供一份意外的惊喜感。我们在车内空间里多个点进行调研-设计,从用户最直接触碰到的设计贯穿整个服务环节,从而使用户在这个独立空间里感受到豪华车的品质服务。

2. 司务员服务流程的设计

豪华车的服务品质是通过直接接触乘客的司务员的言行举止来传递我们的服务理念。在服务过程中,除了车内氛围的体验,最直接感受服务的人——司务员,也是我们设计的对象。我们针对线上的功能点和活动需求,为线下司务员的服务做相应设计和培训,以保证我们的服务品质线上和线下是保持一致的。

如何助力业务,我们从整个服务体系的角度发挥着设计的价值。「线下流程线上化,线下服务体验化,运营活动情感化」。通过设计,更好的给用户提供服务。让用户通过线上表达出行需求,然后通过线下体验人和车提供的出行服务,让线上和线下平滑过渡,业务自身形成闭环。

总结

以上分享的是我们在对豪华车品质服务差异化中所涉及到的一些设计实践。整个过程我们所经历的每个项目都是经过了各种权衡,思考和尝试得出的。它是当前促进业务向上发展的最优方案。虽然很多时候会受到很多客观条件的限制,但通过这个从0到1的业务中,我们最大的收获是能站全局的角度思考问题,认真落实整个服务中每一个可感知到的点,做好服务的差异化。一切也才刚刚开始,要真正的做到服务标杆我们还需要不断的发挥专业能力为豪华车的服务体验添砖加瓦。

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